La burbuja que crece en silencio
Mientras las grandes agencias tradicionales pierden relevancia, algo sorprendente ocurre en los presupuestos de marketing de América Latina: el dinero fluye hacia personas con cámaras y conexión a internet. En Perú, el fenómeno ya tiene números concretos que no se pueden ignorar. Las marcas destinan casi la tercera parte de su inversión publicitaria digital a influencers y creadores de contenido, una cifra que hace apenas cinco años parecía impensable en la región.
Pero los números más llamativos no están solo en lo que gastan las empresas, sino en cuánta gente quiere vivir de esto. Un millón y medio de peruanos se considera creador de contenido o aspira a serlo. Para dimensionar: eso es más del 4% de la población total del país. Es como si, en una ciudad de cien personas, casi cinco estuvieran grabando videos para Instagram, TikTok o YouTube esperando que alguna marca les pague por ello.
¿Cómo llegamos aquí tan rápido?
La transformación no fue accidental. Durante la pandemia, cuando las tiendas cerraron y la publicidad tradicional colapsó, las marcas descubrieron algo incómodo: sus publicidades en TV y periódicos ya no llegaban a la gente que consumía contenido digital. Los influencers, en cambio, ya estaban ahí. Tenían audiencia, engagement, y algo más valioso: confianza.
Lo interesante es que esta confianza no viene del respaldo de una empresa multinacional, sino de la percepción de autenticidad. Una persona que ve un producto recomendado por un creador que sigue diariamente tiende a creerle más que a un anuncio convencional. Las marcas lo descubrieron y, como siempre en el capitalismo, cuando algo funciona, se invierte sin pensar demasiado en las consecuencias.
La cara menos bonita del fenómeno
Aquí viene lo que no te dirá ningún comunicado de prensa corporativo: esos 1,5 millones de aspirantes están entrando en un mercado sin regulación, sin protecciones laborales, y donde la mayoría va a fracasar. El ecosistema de creadores es brutal. Solo una pequeña fracción logra monetizar su contenido. El resto invierte tiempo, energía emocional y dinero en equipamiento, sin garantía alguna de retorno.
Además, está el problema de la saturación. Si hay tanta gente compitiendo por atención, ¿quién realmente gana? Las respuestas son preocupantes: quienes ya tenían dinero para invertir en calidad de producción, quienes tienen conexiones, y quienes están dispuestos a vender autenticidad por engagement. Las marcas, mientras tanto, se benefician de costos publicitarios mucho menores que los que pagarían a agencias tradicionales.
Un mercado que crece pero ¿hacia dónde?
El 28% de presupuesto publicitario dedicado a influencers en Perú es significativo, pero también merece contexto. En mercados más desarrollados, esa cifra es similar o superior. Lo que diferencia a Perú es que el ecosistema aún está muy fragmentado. No hay estándares claros sobre cuánto cobra un creador, cómo se miden resultados reales, o qué pasa si el contenido no rinde.
Las plataformas (Meta, Google, TikTok) se llevan una comisión sustancial de todo esto. Las marcas pagan, los creadores cobran una fracción, y las plataformas lucran sin asumir responsabilidad por la calidad del contenido que alojan. Es un modelo que funciona, pero que concentra poder y dinero en los que menos riesgo asumen.
¿Por qué debería importarte?
Porque estamos viendo cómo se reshapea la economía digital latinoamericana en tiempo real. Este no es solo un tema de marcas y influencers; es sobre cómo se genera empleo, cómo se distribuye el dinero publicitario, y qué tipo de contenido termina dominando nuestras redes sociales. Un mercado dominado por aspirantes desesperados tiende a producir contenido más sensacionalista, menos cuestionador, más orientado al engagement a cualquier costo.
Además, con 1,5 millones de personas invirtiendo tiempo y recursos en esto, estamos hablando de una fuerza laboral precaria que nunca será contabilizada en las estadísticas de desempleo formal. Es trabajo sin contrato, sin beneficios, sin garantías.
La pregunta incómoda
¿Es sostenible? No. El crecimiento exponencial del mercado de influencers solo funciona mientras haya presupuesto publicitario infinito y mientras nuevos creadores sigan llegando. En algún momento, el mercado se satura. Y cuando eso pase, quedarán 1,4 millones de personas que invirtieron en equipamiento, en educarse sobre algoritmos, en construir comunidades, con muy poco que mostrar.
Mientras tanto, las marcas seguirán gastando en lo que funciona, los algoritmos seguirán premiando el contenido más viral (no el mejor), y las plataformas seguirán sonriendo hasta el banco. Bienvenido al mercado de creadores en Perú: prometedor, desigual, y sin red de seguridad.
Información basada en reportes de: Gestion.pe